當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 三鹿的非常危機(jī) 作者：艾學(xué)蛟 時間：2008-9-13 字體：[大] [中] [小]

    對于企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生死攸關(guān)的分水嶺，即使是百年老牌，仍然不能博得“上帝”對其產(chǎn)品的絕對信任和真誠。所以，質(zhì)量危機(jī)往往是企業(yè)所遇到的最大的危機(jī)。如今，三鹿因“問題奶粉致數(shù)十名嬰兒患腎結(jié)石事件”而陷入質(zhì)量危機(jī)，三鹿品牌踏入生死一線。
     或許，人們還對2004年三鹿應(yīng)對“假奶粉”事件津津樂道。由于假奶粉“栽贓”，三鹿被列入阜陽劣質(zhì)奶粉黑名單。危機(jī)乍現(xiàn)，三鹿面對危機(jī)事件的生死時速，長袖善舞，在刀尖上自由旋轉(zhuǎn)，打出“快”、“準(zhǔn)”、“狠”三張王牌，這三張王牌雖然沒有將危機(jī)扼殺在萌芽中，但有效抑制了危機(jī)的擴(kuò)散，
直至最后化危機(jī)為契機(jī)，為企業(yè)樹立了正面危機(jī)公關(guān)的案例，成為坊間一則美談。
     但今天三鹿所面臨的危機(jī)并非是假奶粉作祟，的確系三鹿自身奶粉質(zhì)量出現(xiàn)瑕疵所致。因此，在此次危機(jī)公關(guān)中，三鹿面臨著更大的挑戰(zhàn)。
     其一，是否具備控制危機(jī)源的實(shí)力。
     一直以來，口碑尚好的三鹿不斷在全國攻城略地，攤子越鋪越大。但攤子鋪得越大，三鹿對整個企業(yè)的控制力就越弱，危機(jī)的隱患就越多，就越容易發(fā)生危機(jī)。
     到目前為止，由于三鹿奶粉問題，已有甘肅、陜西、寧夏、江蘇、江西、湖北、河南、山東、安徽等九個�。▍^(qū)）發(fā)現(xiàn)多個相似病例，粗略統(tǒng)計(jì)已近百人。此時的三鹿，不僅要爭取在最短的時間內(nèi)，召回已經(jīng)被銷往全國各地的問題產(chǎn)品，還要加強(qiáng)對奶粉原料、生產(chǎn)、儲存、運(yùn)輸?shù)雀鱾�環(huán)節(jié)的監(jiān)督，以免同類問題再次發(fā)生或者節(jié)外生枝。所以，三鹿無論是在廣度還是深度上都含糊不得，以有效控制危機(jī)源，這是對三鹿控制力的巨大挑戰(zhàn)。
     其二，能否承受巨額賠償。
     危機(jī)公關(guān)講究“道歉先行”原則，道歉先行不僅包括言語上，還包括物質(zhì)上的，即賠償。從三鹿的公告可見，問題奶粉重達(dá)700噸，涉及范圍到目前為止已有9個省市，而且受害者還是嗷嗷待哺的孩子。同時，政府也不會袖手旁觀，也會采取種種措施以保證三鹿對受害者的賠償。況且，也有專家也建議相關(guān)部門立即查封三鹿資產(chǎn)�？梢姡�三鹿將面臨著巨額賠償與被查封資產(chǎn)的雙重危機(jī)，三鹿能否承受還是個未知數(shù)。
     其三，目前三鹿的危機(jī)公關(guān)并不出色。
     應(yīng)當(dāng)像認(rèn)識到死亡和納稅難以避免一樣，必須為危機(jī)做好計(jì)劃：知道自己準(zhǔn)備好之后的力量，才能與命運(yùn)周旋。對于三鹿，既然危機(jī)已經(jīng)暴露，速度和決策能力是至關(guān)重要的決定因素，只有在最短的時間內(nèi)對危機(jī)作出反應(yīng)，并拿出一套行之有效的決策方案，才有機(jī)會翻牌，成為危機(jī)公關(guān)的贏家。如果說2004年的三鹿為我們演繹了企業(yè)危機(jī)公關(guān)中“兵貴神速”的精彩，那么這次的危機(jī)公關(guān)則顯得有些遲鈍了。
     當(dāng)醫(yī)生懷疑導(dǎo)致嬰兒患病的是三鹿奶粉時，三鹿保持靜默；媒體大肆報道“某品牌”奶粉導(dǎo)致嬰兒腎結(jié)石時，此時已經(jīng)心照不宣直指三鹿，但三鹿還是在靜默中觀望；直到9月11日，三鹿還辯稱質(zhì)量無問題，隨后三鹿自檢發(fā)現(xiàn)問題，到9月11日晚才有了正式回應(yīng)，并決定召回產(chǎn)品。在三鹿保持沉默這一時段，有關(guān)三鹿的負(fù)面信息已是滿天飛了，三鹿的品牌受到極大損害。如果此時“身正不怕影子斜”倒也罷了，但恰恰就是三鹿自身的問題，人們對三鹿的信任跌至冰點(diǎn)。
     三鹿對信息的控制也有待商榷。企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時，對信息傳播的有效控制要快。對信息傳播的控制越及時，信息的傳播導(dǎo)向就越對企業(yè)有利，企業(yè)也往往更能掌握主動權(quán)。三鹿姍姍來遲的召回聲明，也不能讓人們信服。
     在聲明中，三鹿稱經(jīng)公司自檢發(fā)現(xiàn)2008年8月6日前出廠的部分批次三鹿嬰幼兒奶粉受到三聚氰胺的污染，市場上大約有700噸。為對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，三鹿集團(tuán)公司決定立即對2008年8月6日以前生產(chǎn)的三鹿嬰幼兒奶粉全部召回。
     什么時候進(jìn)行的自檢？到底哪個環(huán)節(jié)出了問題，是原料供應(yīng)商、加工還是運(yùn)輸？ “部分批次”是指哪些批次？三鹿都沒有向公眾作出合理的解釋。
     當(dāng)企業(yè)跨入危機(jī)門，企業(yè)如履薄冰，消費(fèi)者成驚弓之鳥，而媒體也把鎂光燈的焦點(diǎn)打向了企業(yè)，無論是消費(fèi)者還是媒體，他們都無一例外地渴望事實(shí)水落石出，因而解釋真相是當(dāng)務(wù)之急。信息空白是種種猜測、謠言滋生的溫床，也是激發(fā)公眾憤怒的根源。所以，此時的三鹿必須“說真話，在第一時間說真話”，以權(quán)威機(jī)構(gòu)為傳聲筒，借助報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)甚至手機(jī)等平臺，向公眾解釋發(fā)生奶粉問題的真相，
     2004年的“加奶粉”事件之所以能否化解危機(jī)甚至轉(zhuǎn)危為機(jī)，很大程度在于三鹿擁有一個優(yōu)秀的危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)。當(dāng)危機(jī)壓來時，三鹿人同心協(xié)力，工作在“抗�！钡谝痪�。在危機(jī)最嚴(yán)重的前四天內(nèi)，三鹿公司全體員工從董事長到市場的業(yè)務(wù)員，工作超過12個小時，更為可貴的是，各地經(jīng)銷商也沒有“大難臨頭各自飛”，始終與三鹿站在同一條戰(zhàn)線上。今天站在“質(zhì)量門”上的三鹿，需要一個更為優(yōu)秀而卓越的危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)。
     對于三鹿，危機(jī)大考的時候到了。如果三鹿危機(jī)公關(guān)成功了，將是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的完美案例；倘若失敗，則中了“100-1=0”的危機(jī)定律，一次危機(jī)就足以摧毀三鹿多年積累的基業(yè)。作為一個危機(jī)管理專家，我當(dāng)然不希望三鹿死于“非命”。而我們廣大消費(fèi)者，也不要因?yàn)槿�鹿而把我們的民族品牌“一棍子打死”，�?yīng)該給予他們以信任與希望。
     但是在最后，我不得不再次提醒三鹿，從三鹿目前的危機(jī)公關(guān)來看，還存在種種敗筆，有些甚至是“自殺式”危機(jī)公關(guān)。所以，我建議三鹿進(jìn)行“外腦風(fēng)暴”，請危機(jī)管理專家入駐企業(yè)，為企業(yè)把脈治病，這才是三鹿危機(jī)公關(guān)的上上策。    


作者 中國危機(jī)管理第一人 管理學(xué)博士 《生死劫》作者 艾學(xué)蛟